認清市場(chǎng)競爭地位，廣告才能“對癥下藥”
時(shí)間：2016-09-30 07:37:40 來(lái)源： 點(diǎn)擊：
廣告行業(yè)的血雨腥風(fēng)，就像森林里的弱肉強食，獅子永遠是森林之王，兔子、松鼠負責擦邊跑腿。但是森林依舊和諧，樹(shù)木生長(cháng)，動(dòng)物生存。小松鼠小兔子的生活依舊快活美滿(mǎn)，因為它們演好了自己的角色，做自己分內的事情——需要奉承獅子，也會(huì )欺負小狗，在被獅子剝削得活不下去的時(shí)候，也會(huì )謀出另一條生存之道，兢兢業(yè)業(yè)，甚至終有一天能與獅子相抗衡。
強者在廣告界打下的江山如果不好好維護治理，不乏覬覦的后輩想要謀朝篡位。但強者若是一心為民，緊跟時(shí)代潮流，跟上消費者的節奏，呈現正合消費者胃口的廣告，不論后輩付出多大的努力，玩出多少新花樣，依舊能將其穩穩壓制。
根據阿瑟·D·利特爾咨詢(xún)公司的觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)在其目標市場(chǎng)中有六種競爭地位：
主宰型—→強壯型—→優(yōu)勢型—→防守型—→虛弱型—→難以生存型
1、領(lǐng)導者
一般來(lái)說(shuō)，第一名比第二名要多一倍多，第二名又比第三名多一倍。消費者更易購買(mǎi)最先認識的品牌，有更強的品牌忠誠度。目標用戶(hù)會(huì )首先向領(lǐng)導者品牌進(jìn)貨，畢業(yè)生也會(huì )首先愿意進(jìn)入領(lǐng)導者地位的企業(yè)。但這樣永恒強勢的地位是最難保持的，必須傾盡全部賭注。在保牌的廣告市場(chǎng)戰略里，通常有以下途徑可循：
所以需要不斷強化領(lǐng)導角色。不斷加強最初的觀(guān)念，定期連續的廣告能夠不斷提醒人們該公司的實(shí)力。廣告策略的重點(diǎn)應是——經(jīng)濟有效地保持長(cháng)久又相對強勢的廣告力度，與人們遺忘心理和求新心理抗衡。根據人們最經(jīng)常的媒介接觸點(diǎn)，選擇有效率的媒體，遵循人們的記憶及遺忘規律，安排好有效率的廣告投放排期；在廣告信息與形式上，每隔一段時(shí)間應有所變化，當然這種變化內在統一于整個(gè)廣告主題的持續性上，不能因求變而破壞品牌在人們心目中的清晰一貫的概念。
還需要不斷推出新產(chǎn)品與品牌，進(jìn)行品牌延伸。寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。它在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建立了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截，這是一種掃蕩狀的防止對手見(jiàn)縫插針的品牌策略，需要公司有強大的實(shí)力作后盾。廣告信息此時(shí)潛在強調的是多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象，比如，在電視廣告上，多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常集中播放，表現了其他洗滌類(lèi)產(chǎn)品無(wú)以企及的領(lǐng)導者形象。
2、跟進(jìn)者
處于跟進(jìn)者的品牌，往往被認為是模仿者，即使這種產(chǎn)品在某方面更好。如果市場(chǎng)上已有一種強有力的頭號品牌，跟進(jìn)者可以這樣考慮：
首當其沖的是重塑定位規則與秩序，這種方式往往在發(fā)展的市場(chǎng)中更加適用，趁人們對某類(lèi)商品的觀(guān)念還未形成習慣時(shí)，利用廣告為主要手段重新修改消費者對某類(lèi)商品的評判標準甚至使用習慣。這種方法是新秩序挑戰舊秩序，是對第一品牌的正面沖擊，需要相當的競爭實(shí)力，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上投入大量財力，當然如果競爭得法，回報亦多，在現實(shí)市場(chǎng)中常造成“雙贏(yíng)”的態(tài)勢，比如百事可樂(lè )對可口可樂(lè )歷經(jīng)百年的挑戰就是經(jīng)典的案例。廣告信息策略的重點(diǎn)是對新的定位規則的宣傳，使之深入人心。
接下來(lái)可以尋求市場(chǎng)空隙。盡管這樣的空隙不能和處于中心地位的領(lǐng)導者相比，但至少可以獲得一個(gè)穩定的市場(chǎng)地位。在廣告定位與創(chuàng )意歷史上留有精彩一筆的金龜車(chē)的著(zhù)名廣告標題：“想想小的的好”（Think Small），四兩撥千斤；而面對可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等強手時(shí)，七喜汽水則通過(guò)反類(lèi)別定位的策略創(chuàng )造奇跡，它提出了嶄新的飲料概念——“非可樂(lè )”，另辟蹊徑；如面對頭號的赫茲汽車(chē)公司，阿維斯公司提出“我們是老二，但我們在努力”謙虛有禮的比附品牌定位策略。
3、弱勢者
這里指實(shí)力低微，缺乏與大企業(yè)抗衡的小企業(yè)，包括處于產(chǎn)品生命周期初期的企業(yè)。對他們來(lái)說(shuō)，也有兩個(gè)方向可以發(fā)展：
一是樹(shù)立長(cháng)遠發(fā)展目標，依照品牌投入期的廣告策略運作，以期未來(lái)取得高回報。此時(shí)的廣告定位可以向著(zhù)“拾遺補缺”方向努力，避開(kāi)主戰區，尋找強手們尚未或不屑發(fā)現的市場(chǎng)領(lǐng)域，提供專(zhuān)門(mén)化服務(wù)，在非主流市場(chǎng)尋得一席之地。廣告此時(shí)更多地利用低廉媒體如廣播、直郵、傳單等，在局部區域集中投放，以保證成本控制與信息“擊中”率。
二是努力賺錢(qián)?，F在市場(chǎng)上有大量的默默無(wú)聞小品牌產(chǎn)品，由于品牌發(fā)展壯大任重道遠，有的企業(yè)借牌生蛋，成為大品牌的小生產(chǎn)商。但他們中的許多仍能夠經(jīng)營(yíng)好自己的一塊土地，在同類(lèi)市場(chǎng)的總利潤里分一塊蛋糕。這些企業(yè)的廣告戰略往往適合生命周期短的產(chǎn)品，廣告信息具有短期性、刺激性的特點(diǎn)，希望即時(shí)激發(fā)消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)，而且多與人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)手段綜合使用。
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