從06年開(kāi)始，北京每年投入5個(gè)億扶持創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)講，從中國制造到中國創(chuàng )造再到創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。人的價(jià)值觀(guān)都是多元化的，而且這是一個(gè)人人都想當主角的時(shí)代，因此每個(gè)人都會(huì )對個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的品牌進(jìn)行選擇，也就是要求你更有創(chuàng )意地去理解消費者，你才能讀懂消費者的心思。如果你連消費者的心思都不明白，連一個(gè)好創(chuàng )意都不能提出的話(huà)，你腳下就是一片紅海。同樣，你的廣告沒(méi)有創(chuàng )意，沒(méi)有仔細琢磨消費者，也只能淹沒(méi)在一片廣告汪洋中。
　　那么廣告大創(chuàng )意應具備什么“素質(zhì)”呢？
　　一、簡(jiǎn)單性
　　的確消費者一見(jiàn)廣告，就避而遠之，他根本不會(huì )琢磨你的廣告說(shuō)得是什么意思？為什么那么說(shuō)？因此廣告，這個(gè)針對消費者記憶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須簡(jiǎn)單，讓他接觸的一瞬間就有感知。
　　怎么簡(jiǎn)單呢？
　　1．只說(shuō)一件事。每個(gè)廣告就那么點(diǎn)時(shí)間或空間，你不可能裝進(jìn)太多的東西。當年羅斯?？偨y就職演說(shuō)時(shí)長(cháng)篇大論，可多年后，人們只記住了其中一句話(huà)，“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。
　　獲得97年戛納國際廣告節平面廣告全場(chǎng)大獎的奔馳SKL“剎車(chē)痕”篇甚是簡(jiǎn)潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車(chē)，它剎車(chē)胎的痕跡清晰可見(jiàn)。這個(gè)沒(méi)有標題的廣告準確無(wú)誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車(chē)制動(dòng)性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則會(huì )分散消費者的注意力，效果反而不好。
　　2．要用形象、生動(dòng)的載體。雖然你的廣告做到了“只說(shuō)一件事”，但若干干巴巴地說(shuō)，也會(huì )影響消費者的記憶。
　　VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個(gè)性。VOLVO的廣告如何形象、生動(dòng)地表達“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng )意獲戛納廣告節平面廣告全場(chǎng)大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車(chē)的外形，大標題是“你可信賴(lài)的汽車(chē)”。1997年，又見(jiàn)VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。“安全感”油然而生。
　　二、獨創(chuàng )性
　　著(zhù)名的DDB公司有一套實(shí)用的廣告創(chuàng )意指南——ROI，其中O代表獨創(chuàng )性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。
　　著(zhù)名廣告人大衛•奧格威對此的認識是：“大部分廣告人的結論是：向消費者講各種品牌的共有東西是毫無(wú)意義的，于是他們專(zhuān)注于說(shuō)那些微不足道的不同之處。”這里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現了廣告創(chuàng )意的獨創(chuàng )性。
　　這一“素質(zhì)”對大創(chuàng )意來(lái)說(shuō)是必須的，別人都用過(guò)的形式或題材，你再生搬硬套只會(huì )麻痹消費者的視覺(jué)，廣告效果可想而知。
　　當然不是說(shuō)別人用過(guò)的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創(chuàng )新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時(shí)報金像獎的甄選活動(dòng)設計的海報是幾只鳥(niǎo)穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng )意自由、“創(chuàng )意無(wú)條碼”的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實(shí)際的森林形象為畫(huà)面，每棵樹(shù)上貼滿(mǎn)了黑白相間的條形碼，視覺(jué)感受“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源，畫(huà)面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……
　　三、關(guān)聯(lián)性
　　廣告創(chuàng )意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風(fēng)馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標顧客之間為軸，以其利益為基。
　　創(chuàng )意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：這要求創(chuàng )意必須能說(shuō)清楚產(chǎn)品給予消費者的利益，而消費者一看就能明白。比如網(wǎng)球明星美少女庫爾尼科娃為某文胸做的廣告是她指著(zhù)自己的胸部說(shuō)：“This ball is the springest。”（這個(gè)球有彈性。）本身代言人與球有關(guān)聯(lián)，這樣幽默一說(shuō)目標受眾不僅記得牢，而且很自然就明白該文胸給她的利益點(diǎn)就是“彈性十足”。
　　創(chuàng )意與品牌理念關(guān)聯(lián)：由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng )作的邦迪創(chuàng )可貼《朝韓峰會(huì )篇》的畫(huà)面為朝韓兩國首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪——沒(méi)有愈合不了的傷口”，人們大都驚嘆作者的創(chuàng )意，然而這樣創(chuàng )意的背后，恐怕只有對邦迪多年以來(lái)在全球推行的“創(chuàng )傷可以愈合”的理念相當準確的理解上。廣告人都知道，一個(gè)品牌下面都會(huì )有一個(gè)產(chǎn)品，而每一個(gè)產(chǎn)品卻不一定都會(huì )有品牌，廣告的作用就是幫助產(chǎn)品建立、強化、深化它的品牌。邦迪廣告的創(chuàng )意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會(huì )這一引起全世界關(guān)注的話(huà)題引申為“再深、再久的創(chuàng )傷也終會(huì )愈合”的品牌理念，使得創(chuàng )意與品牌相得益彰。
　　四、戲劇性
　　“牛仔之父”李奧•貝納說(shuō)：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”其實(shí)戲劇性寓于生活中，即能夠引起觀(guān)眾感情反應的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素，以引起觀(guān)眾的情緒緊張，增強其對品牌的關(guān)注，加深廣告印象。
　　廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。戲劇理論認為，如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍，終場(chǎng)之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。
　　廣告同樣要舍棄一切不相關(guān)的因素，突出主題。富于戲劇性的廣告傳播力強，記憶度高。有兩個(gè)戲劇性的廣告佳作欲和諸位仁兄分享之——
　　一場(chǎng)命案，富商被謀殺，兩個(gè)嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，惟一的證物是富商手中的一根頭發(fā)。誰(shuí)是兇手？就靠化驗頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是“誤導”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……
　　這樣一個(gè)“危險女人香”的廣告杰作，劇情片的表現方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費利益在其中成為重要關(guān)鍵，莫不讓人會(huì )心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說(shuō)是臺灣2000年下半年度最受歡迎的廣告之一。
　　五、延伸性
　　大創(chuàng )意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動(dòng)，達成品牌積累，具有持久性和成長(cháng)性。
　　廣告創(chuàng )意不是孤立的，必須以長(cháng)遠的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng )意必須可以延伸，可以持續，以形成品牌積淀。以不同的內容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。